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[原创]果汁品牌如何营销升位  发贴心情 Post By:2012/12/31 16:00:26

 

随着消费水平的提高,中国饮料行业近5年几乎翻了一番,从2006年饮料产量超4000万吨到2011年接近1亿万吨,其中果汁及果汁饮料产量增幅最大,逐渐超过了碳酸饮料品类。现在我国果汁饮料每年人均消费量为10,而世界的平均水平是40,这意味着中国果汁饮料市场的发展潜力依然巨大。奥古特国际品牌营销机构研究数据表明,果汁行业定能受益于“十二五”规划中关于刺激消费的政策,在未来5年,总产量的年均增长速度将保持高增长。

果汁是以水果为原料,经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品,一般是指纯果汁或100%果汁。果汁市场分为高浓度果汁市场和果汁饮料(通常指果汁含量在10%以下的饮品)市场,目前在国内,现在中粮、汇源、农夫果园、可口可乐等果汁品牌群雄逐鹿,目前整个中国市场约有350种不同品牌的果汁饮料产品上市。果汁饮料市场基本由美汁源、统一等几大品牌占据,高浓度果汁市场由汇源占据,新进的品牌又该如何切入呢?

我们认为,首先应找准目标消费群,了解目标消费者的真实需求,从口味、功能及包装上进行创新。产品口味可以作为主要的创新,毕竟是饮品,需要适合目标消费群的口感。统一鲜橙多的成功即是凭借其特殊的口感,迅速风靡市场,美汁源的果粒橙能品尝到果粒,口感从当时的众多果汁饮料中脱颖而出,这也是美汁源品牌能迅速崛起的基石。营养快线开创了果汁与乳品的经典混合,独特口味一年为娃哈哈贡献超过十亿的销售额。

其次在挖掘真实需求的基础上,为新品牌建立独特的能打动消费者内心深处的品牌核心价值。品牌要学会从顾客的角度发现产品的“买点”,而不是传统的“卖点”提炼,高端品牌核心价值可以从产品的独特性和功能性上考虑。如红树莓产品,就是一种被誉为“黄金水果”的具备多种功能的产品。除富含果糖、维生素、氨基酸,风味香醇,酸甜可口外,还有三大保健药用功能:一是人体可吸收的植物SOD(超氧化物歧化酶)含量居各种水果之首,经常食用,可清除氧自由基,提高免疫力,美容,抗衰老;二是天然抗致癌物质“鞣化酸” 含量超过蓝莓居各类可食物之首,对结肠、宫颈、乳腺和胰脏癌有特殊疗效;三是富含天然阿斯匹林“水杨酸”,可镇痛解热、抗血凝,亦可减少心脑血管栓塞的发生。

最后在品牌核心价值的统领下,构建丰富的产品线,并采取适合的渠道模式,并通过系列品牌整合传播和促销活动推动新品上市。在品牌定位确定后,可以根据产品功效划分产品系列,如红树莓系列产品可以开发数百种,在世界饮料、食品、美容、医药行业已得到广泛运用。高端果汁品牌的销售对象是那些对生活有着高质量的追求的人,锁住高端主流消费群是成为大赢家的根本,而如何把产品铺到这些高端精英人士可以触及的场所也是品牌拥有者索需要思考的。如高级会所,高档社区附近的便利店。高端品牌的沟通不能针对所有大众人群,而是要通过一些深度沟通活动将品牌传递给精准受众并通过目标人群的口碑效应带动他们周围圈子的人去消费都是不错的方式。

品牌的构建还需要强有力的品牌化组织,只有品牌化的组织才能做好品牌的管理工作,确保品牌资产的持续增值。品牌化组织就是以使命为导向,以文化为纽带,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化的虚拟联盟。其使命是满足人类更深层次的欲望与需求,任务是为用户提供全方位的体验,手段是不断创新产品和服务,目标是建立一个利益共享的联盟组织,而结果则是品牌成为一个能创造价值的“虚拟资产”。我们可以发现依云、巴黎水等饮料类高端品牌的品牌管理团队都在品牌管理方面积累了丰富的经验,并有系统化的运作流程,从而确保品牌消费者的忠诚度日益增强。

奥古特国际品牌研究中心长期关注水果种植、果品深加工及后期品牌塑造、产品系列化、渠道构建及品牌传播等系列产业链,未来随着人们对生活质量的关注,也必将更加关注健康的消费方式,奥古特专家相信果汁饮品的市场也将会迎来质的提升!

 

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