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主题:[原创]连锁品牌经营文化

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[原创]连锁品牌经营文化  发贴心情 Post By:2013/5/27 12:23:12

连锁经营作为一种现代的企业组织形态和经营制度,已被各行各业广泛采用。20世纪末,我国零售业先行积极引入连锁经营方式,随着现代信息技术的应用与渗透,零售业从经营管理思想、组织结构形式、经营业务流程甚至整个企业形态都在发生着革命性的变革。连锁经营的零售企业已成为零售业的主流。我们还记得1997年当时李岚清副总理在全国连锁经营工作会议上的讲话,中国要鼓励支持大力发展连锁经营模式。正是从这个时期开始,中国连锁业开始逐渐走上行业规模化。

连锁经营让我走上了战略规划的道路。记得1995年笔者在上海一家中美合资连锁企业就职连锁战略规划部总监,三年半的工作实践让人在实战中领悟不少。在战略定位,管理系统规划、CIS形象系统建设、供应与培训中心建立、投资场地选择到项目洽谈等诸多方面走完全部过程。同时对国际连锁企业经营模式与中国国情对比分析后,得出基本结论是中国社会背景与市场环境不易在连锁经营这一商业模式里,随意导入自由式的合约连锁。只有加强自主投资连锁(现称直营)中清晰战略方向、明确定位、构建系统,完善体系打造品牌基础上,再逐渐展开特许加盟方式的连锁经营。笔者这在1997年上海国际市场杂志上发表,《中国休闲产业连锁经营之路》一文中展开过比较分析。在2000年后的品牌战略高峰论坛上展开表述。

随后,笔者在2009年奥古特专家应邀考察日本连锁业启示录报告中又有论述。现今2013年几位业内同仁又围绕此商业模式论战不休。笔者以为,还是有必要将自己公司这些年服务连锁经营的经验体会与大家进行一些分享。

在中国已然走过20个年头的连锁经营从商业服务模式、运营模式到赢利模式在不同经营者,不同行业、不同组织和不同区域里展现的状况各有千秋。连锁经营类工具书籍也是种类繁多,有站在战略经营层,有站在管理运营层,有站在操作执行层,各抒己见。有时候看了这些心中偶有跃动,大致感慨于像幼年盲人摸象的寓言故事般各有认知结论。任何事物不是就事论事能够看清渎懂,角度视野决定认识论,我们说功夫在事外。笔者这里不再谈论常规的连锁经营中的诸多的供应系统,内控系统,营销系统以及形象识别系统这些初级的理论交流,也不再谈及连锁终端店面这一操作层面上的作业内容。我们说文化高于战略,这里只想在文化层提出问题并展开论述。

 

一、连锁经营企业究竟需要怎样来塑造自己

首先,我们要了解和把握当前特许经营的整体态势,对政府管理机构制定政策,对特许企业的战略发展研究与管理,都将有哪些起到积极的借鉴作用。我们要知道连锁品牌战略和其他品牌一样需要精准的定位以便设计符合企业品牌的产品、服务和形象,使之在目标顾客群体中有深刻的认知度和美誉度。品牌的准确定位是企业长远发展的基础,也是企业产品、文化、价值观向目标群体输送的管道,是企业综合实力的象征。

我们知道连锁经营中无论自主直营,还是特许加盟其核心本质是标准化,可复制性。而品牌资产的积累过程中品牌调性、品牌文化的整体识别系统依然可以标准化。目前众多企业由于品牌文化的缺失导致中国连锁界没有知名品牌,更没有经久不衰的品牌。所以连锁企业在创建一个品牌的开始就应该做企业文化核心要素的构建,并赋予品牌内核与品牌定位相当的文化,使其在运营与传播的过程当中不仅让消费者记住其标识和产品的性能,而且还要让品牌的文化内涵成为影响消费者再次消费的主要因素和理由。业内人士都明白品类管理的重要性,笔者认为,品类要让消费客户得以认可,在连锁经营业态中必须归属于品牌文化的体验与企业文化的感受。这些无不贯穿于每个终端特有环境里的特有服务到特有产品与地缘文化的主动融合上,最终得以实现的。

这二十年来各行各业,其中大略有零售卖场、汽车用品超市、经济酒店、餐饮、咖啡、服装、美容美发、小食品、家电、特色时尚家居、现代商业服务类纷纷导入连锁经营模式,无不极尽努力打造着自己的连锁运营系统和品牌风格形象识别系统。

 

实例1、欧尚:以人为本的企业文化

欧尚集团的企业文化中饱含着人本文化,其经营思想就是在为顾客提供廉价优质的商品和服务,以越来越低的价格,将越来越多的商品,卖给越来越多的顾客。与此同时,欧尚特别关注员工的培训和员工的利益,与员工共享成果,使他们拥有归属感、自尊感和成就感。分享、信任、进步三个方面价值观构成了欧尚企业文化的核心。

欧尚的分享就是分享知识,分享权利,分享财富,这是对其人本文化的最好诠释。欧尚十分重视职工队伍建设,加强员工培训,积极提高职工综合素质,实行权力下放,建立业绩奖分配制度。由此,充分发挥他们的巨大潜力,充分提高了员工的工作积极性。分享作为欧尚企业文化最为关键、最具特色的部分,吸引着越来越多的优秀人才加入欧尚的队伍。

欧尚企业文化中的信任,即信任工作伙伴、合作伙伴及顾客。通过信任解除其后顾之忧,树立高品质的信誉,与其建立良好的合作关系。欧尚企业文化中的进步,即员工个人的进步、公司业绩的进步及对社会贡献的进步。服务文化作为企业文化的窗口,欧尚的服务“四宝”和其十二条服务原则体现了其服务文化作为企业文化中是一个重要方面。让每一位来欧尚的顾客满意而归;顾客是评判所提供的服务质量的惟一的法宝:顾客的意见占第一位;不能让顾客来适应企业,而应该由企业适应顾客。欧尚带给顾客满意的服务文化形成了它良好的企业形象。

企业文化成为欧尚在零售业市场的核心竞争力,这种渗透着人文精神的企业文化深得顾客喜爱,保持了企业生命力,从而快速推进了欧尚在中国的发展。



实例2、如家快捷,从品牌接触点构造家的温馨

作为一家经济型酒店的领跑者, 如家快捷酒店给顾客的感觉是干净、方便、温馨、安全。如家从品牌接触点上,围绕“家”字大做文章,积极营造顾客的消费关键点,在细节上为商务和休闲旅行顾客们营造家的温馨。

如家的品牌名称就是要让顾客感受到的温馨、整洁与舒适,让消费者形成积极的品牌联想。在具体运作中,如家无不关注从外观到客房直至服务的细节,处处让顾客时时感受到被重视与关怀。

在视觉接触点上,如家从客房物品的摆设、布置到设计,努力让每一位顾客感受到家的温暖。客房作为经济型酒店最重要的部分,如家在有限的空间为客户营造出温馨如家的住宿感觉。客房的色彩设计十分讲究:淡粉色、淡黄色为主墙面配以协调的地毯的色彩;客房家具也非一般酒店的千篇一律,小巧的高圆桌代替了写字台和茶几,床边还配置了简洁、别致的木质床头柜。

在情感接触点上,如家运用先进的服务理念实施情感营销。如家紧紧围绕顾客的核心需求开发一系列如家一样的服务设计组合。其服务理念就是,微笑着对待如家的每一位客人,三步微笑,给人一种亲切、热情的感觉,对客人起着有效的感情沟通作用。如家的“家宾卡”,不仅让经常选择入住如家的顾客享受到更加优惠的价格,还记录下顾客的喜好和特殊需求,为顾客提供特制的个性化服务,让顾客在温馨、惬意的氛围中强化对如家品牌的认同感。



实例3、真功夫,“蒸的营养专家”与洋快餐叫板

曾几何时,正人们痛惜红高粱、荣华鸡等中式快餐在与洋快餐叫板中落败,而“真功夫”以营养健康突围而出,与洋快餐直接抗衡更营养美味的中式快餐,取得了不俗的业绩,成为规模最大的中式快餐连锁企业,是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

基于洋快餐高脂肪、易上火等健康软肋,真功夫快餐提倡“更营养美味的中式快餐。”它将蒸这一中国传统烹饪方法用快餐的形式推向市场,以岭南饮食的原盅蒸品为特色,塑造“营养”为品牌核心价值。

真功夫的品牌命名除了许多中国人的“功夫”情结,同时暗合“蒸的营养专家”的内涵,它还借助闻名海内外的“功夫明星”李小龙,以其作为“形象代言人”,来承载这个中式连锁快餐品牌,提升了品牌的知名度。

真功夫的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上,刚性有余,二柔性不足。相比之下,肯德基、麦当劳在中国不仅是就餐场所,其环境和产品也提供了人们一种休闲场所。将本可作为武馆的名称和形象用作餐馆的“真功夫”,如果仅仅止步于“营养”而没有更多精神内涵,在与不断改进和优化的洋快餐的面前,难以取得竞争优势。由此,真功夫还需拿出十八般武艺来应对。


   

   二、连锁经营的企业到底输出什么

    导入连锁经营模式的企业经营者必须清楚自己主要的价值趋向与文化愿景。在企业战略选择,目标方向、品牌定位、品类聚焦的前期使命完成的同时,必须清楚自己要向社会公众,向市场联盟商,向消费客户究竟主要侧重输出那个方面的价值。问自己是输出产品?输出技术?输出品牌授权?输出单一品类服务?输出管理系统?输出整体文化消费体验?还是其他什么?

    1、人本管理的输出

人本管理,是企业以人为本,合理地引进和使用人才,真正地关心、尊重、信任他们,以实现人的全面发展为最高目标的管理理论和企业实践活动。在现代企业管理中,人本管理理念逐渐受到的重视。

人本管理注重开发人的潜能,把员工作为一个企业最有效的资源,在管理过程中充分的尊重员工,充分调动人的积极性和主动性和创造性,使员工拥有有归属感。在一个现代企业中,物本管理与人本管理二者刚柔并济,互为补充,从而实现组织管理的最优化。物本管理向人本管理的转变是社会发展的必然趋势,人本管理不仅是提高组织管理水平,增强竞争力的根本,而且是企业持续发展的基石。

2、文化价值的输出

文化输出实际上是一种价值认同。在来自瑞典的家居品牌——宜家,我们可以看到“欢迎光临我们的家。”等大量用“第一人称”出现的标语,以一个缺席在场的人物来召唤着消费者,。宜家文化价值的输出,是一种融入中产阶级文化的大众文化,以北欧设计、实体消费空间与消费文化,形成了与以往美式资本主义百货公司的消费空间不同一种文化图景。

宜家所建构的家居生活消费文化在中国的扩张,几乎成为国内都市品味与现代化的象征,成为年轻人搬家采购、营造美好生活的时尚选择,也成为不少国内家具制造商竞相仿制的对象。宜家价格相对低廉而具有中产阶级的设计品味,并非着重于财富炫耀的豪华型。它是可亲近和负担的,这种以家居与自然为主题的消费文化,彰显了大众的消费美学,也呼应了日常生活美学化的主题。这些商品因代表了美好的生活想象而被消费,被购买。

 

    三、连锁经营企业未来如何提升

    放眼看世界,我们不难发现全球化企业中从优秀到卓越的经营者无不重视地缘文化与连锁企业文化的融合。

    1、连锁经营的本土化融合

在当今全球化时代的文化语境中,哈根达斯精心实施跨文化营销,牢牢捕获了中国消费者的心,将西方浪漫风情融入传统的东方情结中。

在中国传统佳节, 哈根达斯推出本土色彩浓郁的产品。如春节的“团圆”系列产品,中秋节的“月饼冰淇淋”系列。同时还推出了中华美食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。还别具中国特色的名称:“年年有鱼”、“ 花开富贵”、“步步高升”等。2000千禧年之际,哈根达斯推出了的“冬日狂欢精选”系列,包括冬日精选菜式和专为新千年而制的“千禧之约”冰淇淋蛋糕,特别是冰淇淋火锅,将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体,给中国消费者带来美好新奇的体验。

哈根达斯实施的梦想营销在消费者心中,它卖的不仅冰淇淋,而是对美好生活的梦想。

   

    2、品牌宽化条件的打造

品牌的宽化与窄化策略涉及品牌资产管理和品牌识别系统的多个方面,如品牌的核心价值、品牌认知度、品牌延伸、品牌个性、品牌定位等等。

星巴克就经历了从品牌宽化到窄化,再从窄化到宽化,现又从宽化回归窄化的过程。星巴克原先定位于咖啡馆,经营咖啡,点心及套餐服务。采用品牌收缩战略后,星巴克只供应高品质的咖啡,很快建立了高品质咖啡的品牌认知度。品牌根植于咖啡的星巴克,在冰淇淋方面投资的成功,认为其品牌的力量是无穷的,于是跨界在美国开起了星巴克“杂货”打折店。好在星巴克认识到了其扩张的边界超出了其品牌的核心价值,削弱了其品牌价值,明白其品牌的核心价值还是“第三空间”。

品牌的宽化有条件,有其不可轻易逾越的边界。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。同一品牌下的多品类产品,其竞争力的必然有所下降。而品牌窄化的收缩战略,可以让品牌成为某产品类别中的代名词,当消费者想到某类产品时,基本上只联想到某些品牌的归属类别,那么该品牌的市场地位必然居于高位。

 

    3、不同文化的沸腾

面对不同国度文化之间的差异,是拒斥还是相融,肯德基作为一个国际性餐饮企业在中国的实践表现出,洋快餐并未与中国的饮食文化形成冲突,而是在市场竞争中彼此共同成长。肯德基在洋快餐的基础上,成功地实施了契合中国人的饮食习惯、生活习惯的本土化战略:“为中国而改变,全力打造新快餐”。在供应汉堡、炸鸡等传统产品的同时,肯德基根据中国人的饮食喜好不断研制和推出新产品,这些为中国消费者量身订造的产品无论是从食品原料还是名称的制定都尽显中国特色,比如老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、营养早餐以及具有地方特色的川香辣子鸡等。在烹制上突破油炸,推出“烤” 、“煮”、“凉拌”、“蒸”,还卖起了中式快餐。在传统佳节,肯德基通过电视广告打造充满温馨、团圆、分享的形象,让人倍感亲切,成功地塑造了其在中国亲和而温馨的品牌形象。

“立足中国,融入生活”对于肯德基而言,不仅仅是口号,而是实打实的行动。自198711月进入中国在北京开设了第一家餐厅起,肯德基至今已在全国260多个城市开设了4200多家连锁餐厅,这个数字每年都在增长。肯德基在中国实现了中西方饮食文化的融合,洋快餐与中国地方菜式和中式点心同时并举,谱写了肯德基辉煌的业绩。

 

后话,经营连锁品牌一定要坚守自己

内省反观自我成长的历程,我们应当时刻检核自己的立场和方法论。我们背离的初衷是由于市场变化,是由于消费变迁;还是早期我们自己在建设初期就已经错误地定位,文化建设的缺失还是什么作用力促使我们不再坚守战略的指引,文化的导向和经营的理念。

    1、我们面临社会认知的效应

    对于社会认知的效应,表现于消费者对品牌的认知的基础上可能导致的对品牌的忠诚。一个成功的品牌,往往具有较高的知名度,消费者对该品牌的认知与该品牌传达给消费者的感知、体验是积极的、相一致的;当消费者在体验、认可了产品价值后,才可能再次或重复消费,从而成为品牌忠诚的顾客。如今市场竞争已成为品牌间的竞争,赋予品牌以丰富的文化内涵是建立消费者忠诚度的一个重要方面。品牌文化的健康成长和持续发展,从消费者对品牌的认知到体验,再至可能产生的品牌信任感,最终使消费者忠诚于品牌,其中任何一个环节都不可掉以轻心。 

    2、我们面临市场信任危机

扩张发展中面临市场信任危机,表现于加盟者对连锁品牌企业的可持续发展的担忧。针对当前中国出现的市场信任危机事件,企业短期利益的诱惑和社会监督体制的缺失是这些事件的主要原因。企业和消费者以及社会各个层面对产品本身的信息不对称造成企业的机会主义行为,从而为社会提供了劣质产品而引发的产品信任危机。

再加上市场监管机制的建立还不完善,市场中介机构和政府监督监管机构对企业的监管缺失,企业的机会主义行为,在没有外界监督的情况下,仅仅依*企业自身的约束来保证产品质量,是不可想象的。另外,长期以来企业奉行功利主义思想,不重视伦理道德建设。从而,一个时期人们一遇到连锁特许加盟招商,就与传销联系在一起。

    3、我们面临自己信念的守望

品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的一个核心问题。品牌不仅仅是一个形象识别的问题,本质上代表着卖方对交付给买方的产品、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外,更主要的是代表了企业文化的追求。

良好的品牌信誉是企业的无形资产, 可以增强品牌的竞争力, 带来超值的利润。信誉是一个品牌得以在消费者心目中建立其品牌偏好和品牌忠诚的基本要素。消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚, 是对企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实践中逐渐得到归属, 然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体, 还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。但是, 信誉的建立和维护不仅需要很高的代价, 而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下, 很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑, 最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。品牌要想真正成为具有竞争力, 企业就必须时刻恪守自己的承诺, 遵循基本的商业游戏规则,什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。

    4、我们面临的变革与传承

品牌文化总是在不断适应环境,吐故纳新,遵循着文化的积累、传播和变革规律。激烈的市场竞争,将我们推向了品牌文化传承与变革的前沿。传承,就是要传承我国民族文化个性、传承我国工商企业优良传统的企业文化;变革,就是在市场理念和现代人文理念上谋求创新。从一些中华老字号的发展中,我们可以深刻地体会这一点。

沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿曾说过, 创立沃尔玛公司的最初灵感来自中国的瑞蚨祥。北京的瑞蚨祥绸布店开业于清光绪十九年( 1893 ) , 是享誉海内外的中华老字号。

20世纪90年代中期以来,随着国际跨国集团的涌入产生了激烈的竞争,其以年轻的消费者为中心,提倡快速、人性化服务方式的经营方式和观念,极大冲击了老字号企业。一些老字号企业及时调整经营策略,抓住经济形势变化带来的机遇,得到迅速发展,如全聚德、同仁堂、恒源祥等;而大部分老字号企业由于不能适应经营环境的变化,面对国内新品牌的崛起和洋品牌的入侵,陷入难以为继的境况, 甚至破产倒闭。

中华老字号的价值就在于其品牌的无形价值,其货真价实、童叟无欺的良好商业信誉,享誉数十年或数百年而经久不衰的历史品牌。若使老字号的历史品牌在现代社会中持续发展, 新商机在于传承中华老字号品牌文化。对于老字号企业, 资本不是决定因素,而决定因素是文化。在文化创新方面,老字号最宝贵的是它的文化内涵,就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上,形成传统文化与现代文化相融合,使老字号持续焕发新的活力。

老字号固有的特定品牌和生产工艺, 为其实现品牌扩张提供了先天的必要条件。全聚德从以单一的老字号餐饮为中心的经营模式转型到以品牌为主、标准化体系优化及区域市场为中心的连锁经营的模式。通过建立完善标准化机制、严格执行标准化制度、强化连锁店控制和管理、采取特色的营销模式,成为了老字号经营比较成功的企业。连锁经营引入老字号品牌不仅提高了全聚德的竞争力,促使其提高了服务水平,提高了其市场反应能力;而且实现了规模化成长,为其品牌价值的增长提供了源泉。

遗憾的是大多国内老字号品牌企业在连锁经营中的服务文化的精神缺失严重;服务标准化执行力不够。连锁经营的文化需要企业文化宪章来规范,需要思维方式与行为方式的统合驱动;需要更多的文化贯穿到应用领域的各个层级,各个终端的品牌文化驱动下的顾客体验。仅仅只*品牌聚焦与品类管理是不够的。最后还是那句话,文化高于战略!

 

(作者:苍石简介:品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学,机关、民营和外企工作多年,特别在连锁经营企业工作的三年半经历受益匪浅。咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过众多大型集团企业,联系方式:samxiao@ artbrand.com.cn

 

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