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主题:[原创]营销中的实力原则

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[原创]营销中的实力原则  发贴心情 Post By:2013/4/10 13:11:21

 

如果古巴向美国全面宣战,能取得战争的胜利吗?

如果菲律宾向中国全面宣战,能取得战争的胜利吗?

战争不仅是军事战略和指挥艺术的较量,更是综合国力的较量,没有资源的战争,拿破仑、韩信再世也无法取得胜利!

全球最好的商业计划,如果没有启动资金,也不会成为现实。中国做B2B的很多,但马云首先获得了几千万美金,这是他成功的基础。没有风险投资之前,马云只是一个普通的商人。

富人越来越富,因为富人拥有资源,可以使他们的想法穿透消费者的心智!现在,很多品牌可以先期进行大量投资,即使两年或更长时间不赢利也不要紧,因为他们首先期待赢得消费者认知,等时机到来时,再收割胜利果实。但这是有钱人的游戏,没有资金的企业玩不了这种游戏。

大企业的问题是不要像太阳那样把能量散到无数个方向,从而分散兵力,他们只要相对聚焦就会拥有相应的实力。

这个世界没有真正的公平,你首先要面对现实,对小公司而言,需要时刻谨慎:最终的胜负往往由资金实力决定,有钱的一方总可以更有效地宣传自己。创业公司虽不乏成功案例,那只是少数,更多创业者的好想法却因资金问题无法启动,或是被大企业复制这些想法,创业者悲惨地成为大企业的创意中心;或是创业者没有实力撑到品牌爆发增长前被大企业直接收购。

商战是一场争夺消费者认知的智力游戏,但同样也是一场“基本盘”的比拼,也是一场综合实力的大比拼!通常情况下,你需要资金才能使自己的想法实现,即使成功夺取了消费者心智之后,你还需要资金维护和捍卫这个认知。商战是一场永不停息的战斗!

2011年宝洁公司的全球销售额高达800多亿美金,其中10%左右用于广告支出,近百亿美元的广告费足以捍卫旗下品牌在消费者心智中的位置,足以震慑任何一个潜在竞争者。

实力不同,做法不同。无论如何,你要拥有一定的资源,想要成功,就得让资金驱动,否则只是空想。

 

增长实力,需要忍耐

“君子乘时则驾,不得其时,则蓬累以行!” 在实力增长的过程中,最需要的就是耐心。越是大概念,孕育的时间往往越长!

秦国先祖,在周宣王时被分封为西垂大夫,历经六百多年,三十多代君王的不断努力,最终才修得正果,由秦始皇嬴政建立了历史上第一个封建制王朝。

议会制在西方国家,同样经历了几百年时间的发展。1215年6月15日,英国国王约翰签署了著名的《大宪章》。其中,有两条关键条款,第一条是:国王要宣誓“向任何人施以公正,不能剥夺他人的权利”;另一条是:“任何自由人,若不经过依法审判,或是经本国法律判决,任何自由人均不得被逮捕、监禁、没收财产、剥夺法律保障、流放或受其它损害”。这两个条款表明,臣民的权利是独立的,不是国王恩赐的,所以国王也不能剥夺它。

1832年,英国议会改革,议会成为实际的最高立法机关,取得了决定内阁人选,监督内阁施政,决定内阁去留及干预司法工作的大权。国王的行政权力被剥夺殆尽,成为“统而不治”的“虚君”,议会制度正式宣告形成。

西方民选议会制度,从酝酿到真正实施,在英国同样历经600余年和几十位君主。

无论是封建制,还是议会民主制,都是大概念,从孕育到实施都需要时间。

商业上的“新概念”同样如此,他们在成长过程中也需要经历耐心的考验。

微软花了10年时间,年销售额才达到1亿美元。2011财年其年度净利润为231.5亿美元,年度营业总额达699.4亿美元。

沃尔玛花了14年时间,年销售额才达到1亿美元,2011年,这个品牌销售额达到 4190 亿美元,是全球最大的零售商。

红牛在美国4年时间,年销售额仅1000万美元,又花了5年时间年销售额才达到1亿美元,2011年红牛的全球销售额达到了42.5亿欧元。

老干妈从1996年推出豆豉辣椒酱,直到2000年,销售额才达到5000万,2003年就逼近了6个亿,2011年销售额高达60亿元以上。

“星巴克”从1971年成立起到1987年,16年的岁月里默默无名,但今天“星巴克”在全球拥有13000家以上的门店,成为全球最大的咖啡连锁品牌。

实力增长和孕育的过程中需要忍耐力,不是急于求成,不是分散投资。抗拒诱惑,坚持聚焦,等待“新概念”缓慢增长,直到它爆发式发展,这才是最佳战略。

 

实力是相对的,不是绝对的

无论是实力弱小者,还是实力超群者,都需要明白“集中优势兵力”的基本原则!

实力弱的一方,在发起进攻时,最佳方案是尽可能从一个相对窄的战线开始,而不是全面进攻。

“窄”和“宽”并不是产品的多寡,项目的多寡,服务的多寡,而是“消费者心智认知”上的“窄”和“宽”,只是在大多数情况下,产品集中、项目集中、服务集中更能表现出“窄”的认知。

实力总是相对的,最大的证券公司还不如一个中小银行规模大,最大的电视制造公司还不如中小的汽车制造公司大。实力总是在发生变化,这个世界没有一成不变的实力,强大的秦帝国历经“二世”就消亡了,强大只是一时的,此消彼长!

我们提倡“窄而深”,我们反对“宽而浅”!前者可以让弱小者同样产生一定的强大攻击力,后者可以让实力超群者丧失领导地位!“窄而深”意味着可以让实力弱者扛得住、守得住一个认知。

虽然九阳的资本实力相对很弱,但是它“窄而深”,在豆浆机领域建立了强势地位。创维公司相对海尔集团而言,实力相对较弱,但同样“窄而深”,在彩电领域建立起强势地位。

这正是实力法则的具体体现!

得到一个正面认识很重要,守住这个认知更重要。

打江山难,守江山更难!创维的老板黄宏生最近大谈特谈欣赏“美的集团的老板”,欣赏美的集团的战略。创维功勋老将张学斌辞职了,辞职的理由是需投入更多时间用于个人和家庭事务,媒体上说张学斌确认与董事会并无任何意见分歧。这是表面的新闻,应该理解张学斌的行为:意见不一,战略思维不同,那就只能离开!“将听吾计,用之必胜,留之;将不听吾计,用之必败,去之” 。

多业并举,是一个危险的信号,创维的股票从黄老板宣布“学习美的”开始,就不断下跌,资本市场也给出了它的意见。

九阳也是,它开始涉足水处理、电饭煲等不同的产品线,这同样是危险的,这些产品并不是集中在一个认知上。豆浆机并不是一个容易守得住的认知,必须持续追击,做大品类,这才是九阳的正确战略。忠言逆耳利于行,良药苦口利于病!九阳董事长王旭宁先生原来是我新浪微博的粉丝,也许是我发表了一些反对他们的言论,他取消了对我的关注?水处理设备并不是九阳的菜,对九阳而言,那可能是一个深不可测的泥沼地,会让九阳陷入不能自拔的境地,看着吧!

一定程度上来说,我们不是“绝对地”反对产品线、服务项目的增多,但我们反对影响到“心智认知”的盲目延伸!

好大喜功让这些“窄而深”的企业,变异成了一个又一个的“宽而浅”的企业,于是一场又一场的品牌悲剧上演了!

 

防守方实力倍增

战争的根本原则是兵力法则。集中优势兵力,是根本原则,但防守的一方占有一定优势。双方如果发生枪战,防守的一方在有利地形的掩护下,往往不容易被射击到,而进攻的一方则需要投入更多的兵力,因为进攻方需要向前冲,就会失去地形的掩护,暴露在阵地前沿。

1775年6月,作为美国独立战争的序幕之战,1000名美国爱国者在普雷斯科特上校的指挥下,与威廉少将指挥的3000名英军发生了著名的邦克山战役。

勇敢的美国独立者们在战壕里严阵以待,处于防守地位,3000名训练有素的英军发起了进攻,普雷斯科特上校命令士兵:“在没有看到敌人眼白之前,不要开枪”。

英军发起了三轮进攻,但死伤惨重,3000名英军中有1000多人战死,当然,处于防守一方的美国独立者们同样也损失了400余人。战场的数字告诉我们,防守的一方占据优势。但最后谁赢得了胜利,抢占了邦克山呢?英军,因为英军是在太多了,战场上的第一法则永远是冰冷的实力法则,虽然防守和聚焦有时候可以帮助你获得相应优势,但如果对手过于强大,也难逃覆巢之难!

美军最后退出了阵地!

与军事战争不同,商业战争中,防御战一般是领先者的游戏,进攻的一方往往是实力弱小的一方,更需要理解冰冷的实力发展,更需要懂得聚焦的意义。

 

避免不自量力的行为

有一句中国民谚说的好:不要拿鸡蛋碰石头!实力弱小的一方,面对强大的竞争对手时,不能发起无关痛痒的战争,也不能发起没有实力摘取胜利果实的战争!

善战者,需聚焦到一个自身实力可以支撑起来的认知,这个认知要有能力守得住,否则就会为他人作嫁衣!

近年来,雷军已经成为新一代商业领袖,他对移动互联网领域的投资,精准而有效。然而雷军自己管理的小米公司,却犯下了显而易见的战略错误。

作为一个创业型公司,小米公司同时推出了米聊、小米手机、MIUI系统等三个项目,最近还推出了小米盒子,身处竞争最激烈的前沿产业,战线拉的过长,我们认为小米公司很难守住它的阵地。

MIUI系统没了声息,“米聊”成就了强大的“微信”,小米公司勇敢地做了一次实力强大者的嫁衣。

“微信”在母公司雄厚的资金、强大的技术以及庞大的qq用户群支持下,很快进入三亿级的用户规模。米聊,的确是一个“大创意”,然而小米没有足够的聚焦和实力,它无法守住这个概念,于是迅速被边缘化了,现在甚至小米手机用户也在抛弃米聊,人人都在“微信”,小米用户为什么不呢?

据说小米手机现在的估值已经达到40亿美金,在我们看来,这只是一个幻觉。事实上,小米并非一个“酷品牌”,很多消费者觉得iphone太贵时,小米手机成了“替代品”。小米依*价格便宜、性能高赢得市场,然而手机设计和制造并非小米公司的优势,随着本土手机制造商的觉醒,小米手机终将从神坛走到人间。

苹果的新帝国,是从聚焦ipod音乐播放器开始的。当年世界首富盖茨先生曾讥笑ipod “不过是一个加上了播放音乐功能的U盘,这只是乔布斯的一个小玩意!”2001年10月23日第一代ipod正式发布,到2007年6月29日iphone正式上市,六年磨一剑,终成正果。苹果ios系统,则是苹果公司几十年技术沉淀的产物,小米公司的MIUI系统怎么可能一夜之间成功呢?

雷军一直在学习乔布斯,被称为“雷布斯”,然而真正成就乔布斯的是聚焦和忍耐,“乔帮主”有着令人胆寒的专注力!

汉朝开国皇帝刘邦,曾投身楚营,作为项梁、项羽的下属;唐朝开国皇帝李渊,攻取长安后,先立代王杨侑为天子;明朝开国皇帝朱元璋发迹于红巾军,坚持“高筑墙,广积粮,缓称王”的战略忍耐;共产党领袖毛泽东曾是国民党员,他领导的红军曾被整编成国民政府第十八路集团军。

如果没有胜利的希望,那就要避免不自量力的行为。过早暴露战略意图,本质上就是“通敌罪”。孙子曰:“不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜。故曰:胜可知而不可为。”


 (作者许占海简介:奥古特国际咨询机构连锁品牌战略咨询专家。上海交通大学连锁品牌总裁班讲师,上海交通大学特劳特战略定位总裁班的唯一讲师。许老师是定位理论授课时长第二的讲师,专注于连锁企业的战略设计,曾协助北京木北美容美发、金汉斯餐饮、谭木匠木梳、碧塔海肾经保健等三十余家连锁企业设计战略。著有《新商战》一书,该书是定位理论的完善和刷新之作。中国连锁定位咨询第一人)


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